这届年轻人，为什么“不爱”三只松鼠、良品铺子了？

xinwen.mobi · 发表于 6 天前

这届年轻人，如今是有点“人间清醒”在身上了。以前包装精美、摆在商场显眼位置的三只松鼠、良品铺子，好像突然就从购物清单里消失了。不是不爱吃零食了，而是这群年轻人的消费算盘打得比谁都精，商家那些“品牌溢价”“高端故事”，现在有点忽悠不动了。

说实话，大家以前买这些牌子，多少有点为设计和情怀买单的意思。但今时不同往日，年轻人买东西，讲究一个“值”字。价格、健康、便利、好玩，这几条标准卡下来，传统零食巨头的光环，就有点黯淡了。

一、价格算盘打得响，拒绝支付“零食税”
年轻人发现，过去买一包三只松鼠的坚果，价格里可能包含了线上广告费、商场高额租金和层层经销商的加价。但现在，街头巷尾开起来的零食很忙、赵一鸣零食这些量贩店，直接把价格打了下来。它们砍掉中间环节，从工厂直接拿货，同一款产品能比传统超市便宜20%-30%。有对比就有伤害，当年轻人发现，良品铺子100克的猪肉脯卖10.9元，而量贩店里相似的产品只要7.9元时，“精致包装”带来的满足感，立马就被省下几块钱的实在感打败了。

为了留住顾客，良品铺子在2023年底启动了17年来最大规模的降价，三只松鼠也跟着下调了产品价格。但问题在于，降价来得有点晚，而且伤筋动骨。价格是降了，利润也垮了。良品铺子2025年上半年亏损近亿元，陷入了“越卖越亏”的怪圈。

二、健康焦虑拉满，“成分党”当道
现在的年轻人，买零食前有个标准动作：翻到背面看配料表。他们对“0添加”“低糖”“低钠”这些字眼格外敏感。以前那种配料表一长串、添加剂不明的零食，吸引力大不如前。

而这恰恰戳中了一些传统品牌的软肋。它们过去多采用代工生产模式，自己把控生产的环节有限。在黑猫投诉等平台上，关于吃出异物、产品发霉变质等投诉时有出现。哪怕只是个别案例，在社交媒体一传播，对品牌信任度的打击也是巨大的。当一个品牌的“品质承诺”屡遭质疑时，年轻人自然会把目光转向那些配料表干净的新兴品牌。

三、便利才是王道，情绪价值转移
年轻人对零食的需求越来越“即时”。不想专门为买包零食跑一趟商场，更希望下班路上、小区门口就能随手买到。而像良品铺子、三只松鼠的门店，过去大多集中在租金昂贵的商场，正逐渐远离年轻人的日常生活动线。

现在零食消费的核心场景，从“计划性采购”转向了“随机性触发”。于是，遍布社区的零食量贩店，和30分钟送达的即时零售平台，成了新的宠儿。这种“所想即所得”的便利，是传统门店模式难以匹敌的。

不光如此，年轻人从零食里获取的情绪价值也变了。品牌广告营造的“精致生活”想象，吸引力在下降。他们现在更看重零食带来的 “真实愉悦”和“社交互动”。比如，一款因为口感新奇而爆火的“牛肉脆片”，靠消费者自发的“口感震惊”“会上瘾”分享，就能迅速出圈。年轻人热衷于在小红书等平台当“零食挖掘家”，分享宝藏单品和DIY攻略，这种“发现”的乐趣，比单纯晒一个大牌logo更能彰显个性。

四、巨头们的自救与困局
面对年轻人的“变心”，三只松鼠和良品铺子也没闲着，都在想办法自救。

良品铺子试图撕下“高价”标签，一边大规模降价，一边关停效益不佳的门店。同时，提出了“自然健康新零食”的概念，并开始深入原料产地，试图从源头把控品质，改变过去依赖代工的形象。

三只松鼠则做起了“加减法”：“减法”是关闭了大量线下门店，回归线上主阵地；“加法”是玩起了跨界，不仅卖零食，还推出了自有品牌的卫生巾、咖啡、宠物粮等，想转型为全品类零售商，甚至开出了“生活馆”。

五、路在何方？
未来，这些曾经的零食巨头要想重新赢回年轻人的心，下面几个方向或许至关重要：

真正的性价比：不是简单降价，而是通过优化供应链，砍掉不必要的成本，在保证品质的前提下，把价格做实。

健康透明：将健康作为产品底线而非营销噱头。建立更透明、可追溯的生产体系，让消费者吃得放心。

渠道无缝对接：将线上流量与线下社区的便利性结合，让消费者无论在哪儿，都能方便、快捷地买到产品。

创造新鲜体验：与其大而全地铺产品线，不如聚焦核心品类，通过真正的产品微创新，给年轻人带来持续的新鲜感和分享欲。

说到底，零食江湖的风向变了。年轻人不是不爱吃零食了，是变得更聪明、更知道自己要什么了。谁能真正理解并满足这些新需求，谁才能在下半场的竞争中，找到自己的位置。

		自动登录	找回密码
密码			立即注册

这届年轻人，为什么“不爱”三只松鼠、良品铺子了？

相关帖子