“国产葡萄酒一哥”利润下降近八成

xinwen.mobi · 发表于 2026-1-31 07:44:38

说起“国产葡萄酒一哥”张裕，最近日子不太好过。2025年赚的钱，可能比去年一下子少了差不多八成。

简单说就是，高端酒卖不动了。葡萄酒这玩意儿现在有点尴尬，它不是生活必需品，赶上大家花钱都紧巴巴的时候，商务宴请、大型宴会这些花钱的场合少了，喝葡萄酒的场景也就跟着少了。不少年轻人也觉喝红酒还得先醒酒，一套程序下来太麻烦了，不如那些低度果酒、精酿啤酒来得直接痛快。

更关键的是，去年张裕卖了一个葡萄基地，一下子多了笔“外快”。今年没有这种“意外之财”了，所以净利润的数字就显得格外难看。

张裕这个情况，真不是它一家公司的事儿。看看整个国产葡萄酒行业，基本都在过冬。

威龙股份，也是有名有姓的大厂，去年三季度就开始亏钱了。最近更是直接把山东龙口600亩的葡萄藤给“砍了”，准备搞点观光或者把地租出去，求生欲很强。

莫高股份、ST通葡这些上市公司，业绩也都不行，营收和利润齐刷刷往下掉。

国家的数据更能说明问题：2025年上半年，全国规模以上葡萄酒企业的总产量同比降了超过四分之一，这个下滑幅度相当吓人。就连进口葡萄酒的数量和金额也在减少，说明整个市场盘子都在缩水。

为啥葡萄酒突然就不“香”了？

背后是喝酒的人和喝酒的习惯都变了。现在消费主力是90后和Z世代的年轻人。他们喝酒的场合，可能是下午茶、朋友小聚、露营野餐，而不是正儿八经的饭局。他们更喜欢简单、时尚、口味多样的酒，对传统红酒那种严肃复杂的“仪式感”兴趣不大。

有酒类分析师说得挺直接，年轻人现在只知道红酒“养生”、“美容”，但真要买的时候，不知道去哪买、怎么开瓶、配什么菜。在他们看来，国产葡萄酒的标签可能还是“贵”、“容易上头”、“有假货”。

面对这情况，老牌酒厂们也坐不住了，开始想办法自救。

讨好年轻人：威龙就明确说了，年轻人是他们重点关注的群体。已经推出了像LOOKUP这样的葡萄气酒，还在计划开发价格更低、更容易入口的入门级葡萄酒，瞄准三四线城市和农村的宴席市场。

转换思路搞营销：以前葡萄酒的销售严重依赖酒店、餐饮这些传统渠道，现在年轻人都在抖音、小红书上逛，在社区团购、外卖平台上买。厂家们也得学着做内容、搞直播、玩短视频，重建一套新的销售链条。

有分析师给威龙支了个招，特别有代表性：砍掉那些卖不动的复杂产品线，就搞两三款价格在59到89块钱的小瓶装葡萄酒，集中力量打爆它。然后学学RIO鸡尾酒，在抖音搞个挑战赛，在小红书发发开瓶盲盒，先把红酒变成年轻人拍照发朋友圈的“社交道具”。钱慢慢赚，关键是把回头客做起来。

总结一下：张裕利润大跌，威龙“砍藤”求生，这些都只是表象。真正的问题是，整个国产葡萄酒行业遇到了“中年危机”——老的消费场景在消失，新的年轻消费者又没接上。现在，各家酒厂都在努力让自己变得更年轻、更接地气，想办法让红酒从“端着架子”的社交工具，变成年轻人日常也能轻松享受的“口粮酒”。

这场“中年危机”能不能平安度过，就看这几年的转型能不能成了。

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