|
东方甄选调头杀入线下，能冲出会员增长困局吗？
即将在北京开张的首家400平米旗舰店，是这家直播电商公司为新东方教学点家长们准备的社区会员店，也是摆脱董宇辉“流量阴影”的又一次尝试。
去年七月，新东方创始人俞敏洪在电话会上提到一个细节，东方甄选自有App的会员在2025年选择续费的不足50%。他认为一方面是公司产品体系还不完备，又经历很多风波；另一方面，公司是一家纯线上销售的公司。
今年1月底发布的2026财年中期财报显示，东方甄选的付费会员增速明显放缓。
截至2025年11月30日的6个月内，App付费会员为24.01万人，仅比2025财年上半年的22.83万人增加约1.18万人。
01 流量遇阻
东方甄选正经历转型期不可避免的流量阵痛。与董宇辉分手后，这家直播电商公司面对的不仅是头部主播“单飞”带来的直接冲击，更有整个市场环境的剧变。
根据2025财年（2024年6月-2025年5月）财报数据，东方甄选的持续经营业务净营收从2024财年的65.3亿元下降至43.92亿元，同比下滑32.7%。
总GMV也由143亿元降至87亿元，降幅达39.2%。
抖音作为东方甄选的主要销售渠道，在截至2025年11月30日的6个月内，东方甄选抖音渠道订单为4210万单，与上年同期相比减少了800万单。
直播带货市场整体增长也在放缓，有数据显示2025年上半年，抖音平台直播带货GMV同比下降41%。
02 线下突围
东方甄选的转型路线图已经明确——将线上流量引导到线下，同时利用线下门店吸引新会员，最终形成线上线下联动的良性循环。
今年3-4月，东方甄选将在北京中关村开设首家线下旗舰店，面积达439平方米。
这家店将展示涵盖生鲜、零食、日用品及家居用品全品类的数百款自营产品，并引入第三方品牌产品。
新上任的东方甄选执行总裁孙进在财报电话会上披露，未来新东方地方学校在招生时，可将东方甄选自营品作为招生时的赠礼，员工福利也可发放东方甄选的礼品卡。
这意味着新东方每年数百万在读学员的家长客群，将成为东方甄选挖掘会员的流量池。
东方甄选的自动售货机已布点超过40台，且部分城市已实现盈利。
按照规划，未来会继续覆盖写字楼、社区、学习中心等场景。
03 自营基础
俞敏洪为东方甄选规划的路径，是从“网红直播”转向“线上山姆”，最终走向“线上线下一体化”的零售品牌。这一转型的基础在于自营产品矩阵的构建。
截至2025年11月30日止6个月，东方甄选已累计推出801款自营产品，与上年同期相比增加201款。
新品类别已扩展至海鲜水产、个人护理及家居清洁用品、家纺以及服饰内衣等高价产品。报告期内，自营产品GMV占总GMV比例超过了50%。
俞敏洪曾明确表示，东方甄选要对标山姆会员店，但东方甄选的理想“应该还要比山姆更加丰满一点才行”。
这一“丰满”主要体现在线上线下相结合的模式上。
04 运营考验
线下零售的核心是“细节”，从选址、建店到库存、人员管理、损耗控制，每个环节都考验着企业的精细化运营能力。
东方甄选的首家线下店选址中关村，该地区已有盒马鲜生、小象超市、Olé精品超市及7-Eleven、便利蜂等成熟的零售业态。
布局线下零售，东方甄选最直接的推力是线上流量生态发生了根本性逆转。从订单量来看，2025财年的上半年和下半年，东方甄选从抖音渠道获得的订单量分别为5010万和4150万，而4150万是最近三年里最差的半年度订单量。
线上收入缩水，获客变难，企业需要寻找新的增长点。当线上边际获客成本持续高企，寻求增量变得不经济时，转向线下场景便从可选项变成了必选项。
05 流量转化
东方甄选布局线下门店的最大优势，或许在于其与母公司的协同效应。新东方的教学点可能成为东方甄选门店扩张的低成本支点。
俞敏洪曾表示，希望依托800个新东方地面教学点探索出一个线上线下相结合的模式，和全国新东方合作开设地面服务店、会员店、旗舰店。
这种模式成本较低，而且，新东方的各教学点自带家长流量，对于家长也是一种服务。
线下实体店是品牌的“物理锚点”，让消费者能亲眼所见、亲手触摸，这是构建深度信任的高效方式。
尤其是生鲜食品等高复购品类，通过试吃等服务，能缩短决策时间、提升用户黏性。
今年2月，俞敏洪和胖东来创始人于东来、物美集团创始人张文中一同去了许昌胖东来天使城，考察商业业态。当天下午，面对媒体提问东方甄选、胖东来未来是否有合作可能，俞敏洪表示“有可能会”。
在新东方教学点附近，一位等待孩子下课的家长正在自动售货机前挑选商品。根据东方甄选的设想，今年3-4月北京首家旗舰店开业后，类似的场景将从自动售货机扩展到400多平米的线下门店。
与此同时，东方甄选也在扩张抖音直播账号矩阵，上线东方甄选果蔬旗舰店、家居馆、营养健康、萌宠生活及零食速食账号。
俞敏洪强调，东方甄选不可能再出现某个主播独立成立一个平台。
|
|
|周边二手车|手机版|标签|xml|txt|新闻魔笔科技XinWen.MoBi - 海量语音新闻!
( 粤ICP备2024355322号-1|
粤公网安备44090202001230号 )|网站地图
