新规落地直指非理性竞争外卖行业转向“价值共创

xinwen.mobi · 发表于 2025-12-10 04:46:24

外卖新规终结“补贴大战”，以后还能薅羊毛吗？
今年第三季度，三大外卖平台因价格战累计亏损超过500亿元，平台烧不动了，商家越卖越亏，就连送外卖的小哥都累得够呛。

2025年12月初，《外卖平台服务管理基本要求》国家标准正式发布实施，明确规定平台价格促销由平台出资，不能变相转嫁给商户或骑手。

截至12月5日，多家外卖平台已公开表示执行新规。这项标准为外卖平台的非理性竞争划定了明确底线。

01 新规出台
今年上半年，外卖平台间的非理性竞争愈演愈烈。各大平台为了争夺即时零售流量入口，反复发起“百亿补贴”、“大额神券”等大额补贴活动。

表面上消费者享受到了低价红利，但长期看却埋下了诸多隐患。

平台往往将促销成本通过临时上调佣金、捆绑推广工具等方式转嫁给商户，导致“卖得越多、亏得越多”的怪象频发。同时，中小商户被迫卷入价格战，挤压利润空间后，只能在食材品质上妥协。

市场监管总局有关负责人指出，这种非理性竞争扰乱了价格体系，挤压了商户合理利润空间，甚至可能带来食品安全问题。

7月18日，国家市场监督管理总局约谈多家外卖平台企业，要求进一步规范促销行为，理性参与竞争。9月，《外卖平台服务管理基本要求（征求意见稿）》向社会公开征求意见。

12月2日，该推荐性国家标准正式发布实施。新规直指平台非理性竞争的核心问题，为行业健康发展提供了指引。

02 成本与竞争
新规落地背后，是外卖平台亏损的现实。随着各平台2025年第三季度财报陆续出炉，价格战的“战损”数据浮出水面。

京东三季报显示，新业务经营亏损达157.36亿元，去年同期亏损仅为6.15亿元。尽管京东外卖等新业务三季度收入同比增长214%，环比二季度加速增长，但巨额补贴带来的亏损不容忽视。

阿里财报也显示，其2025年三季度净利润同比下滑53%至206.12亿元。

美团的情况同样不容乐观，其核心本地商业经营利润由正转负，亏损141亿元。美团管理层明确表示，“外卖价格战没有为行业创造价值，不可持续”。

实际上，据初步统计，三家平台因这轮价格战累计亏损超过500亿元。烧钱模式的不可持续性已经显现。

03 商家困境
表面上看，大额补贴带来了订单增长，但背后却是商家“增量不增利”的困境。

复旦大学的张军课题组基于4万余家餐饮商户交易数据的研究报告揭示了一个反直觉的现象：随着7月5日以后外卖补贴力度加大，商户每日“外卖加堂食”总订单量平均增长7%，但每日实收金额平均下降约4%，总利润更是平均下降8.9%。

复旦大学经济学院副教授胡博解释，外卖补贴“以价换量”效果有限以及外卖订单对堂食的替代，是导致商户普遍“增量不增利”的核心原因。

外卖行业非理性竞争还加剧了餐饮行业的马太效应。大型连锁品牌拥有更强的议价能力，缺乏资本和品牌优势的小店生存愈发艰难，生存空间被严重压缩。

数据显示，与连锁门店相比，独立门店在竞争中的营收降幅相对更大。

04 新规要解决哪些问题
新规从商户管理、价格行为、配送员权益保护等多维度对外卖平台服务管理提出了明确要求。

针对平台非理性竞争，新规明确区分“平台价格促销”与“商户价格促销”。平台价格促销由外卖平台发起和出资，相应成本应当由平台自身承担。

平台既不能将商户补贴包含其中对外宣传超大补贴体量吸引用户，也不能通过任何方式将成本转嫁给商户或配送员。在宣传页面和支付结算页面，都要显著区分两类促销。

对于饱受诟病的“幽灵外卖”问题，新规提出了更严格的入驻审核要求。商户需要录制并上传真实的、带有门店位置信息的连续拍摄无剪辑视频（“一镜到底”视频）。

平台应对商户提交的堂食区域信息进行审核，审核通过后，要在显著位置为商户标注带有“堂食”字样的标签。

05 保障骑手权益
新规对骑手权益保障也给予了更多关注。长期以来，“困在系统里”的外卖配送员面临收入不确定、休息无保障等困境。

针对这一问题，新规要求平台优化调度算法，综合考虑路况、天气等因素，科学规划配送路线和配送时长。

如果驾驶电动自行车进行配送，计算时长的平均速度应不超过15公里/小时。对于商户出餐慢等导致超时的订单，应对该订单以及受影响的其他订单进行补时。

平台还必须合理限定配送员接单时长，建立疲劳提示机制，强调平台不得通过算法、冲单奖励等方式强制或者变相强制配送员超时劳动。

在劳动报酬方面，外卖平台、用工合作企业应不断完善与配送员工作任务、劳动强度相匹配的劳动报酬分配机制，按时足额发放。

配送员在法定节假日、恶劣天气、夜间等情形下工作的，平台、用工合作企业应发放补贴或工作补助。

06 行业未来转向
随着新规的落地实施，外卖行业的发展方向正在发生根本性转变。平台和商家开始意识到，单纯依靠补贴的规模扩张不可持续。

市场咨询机构Fastdata极数联合创始人郭亮指出，2024年至2029年，中国外卖市场交易额预计将从1.23万亿元增至2.09万亿元。

目前，外卖交易额中只有20%是增量需求。未来几年，这一比例将增至40%。

对于外卖平台，关键已从“烧钱抢市场”转向建立完善的服务体系、培训体系和评价体系。商家则需要学会用好外卖平台，基于平台数据来动态设计补贴策略和促销活动。

网经社电子商务研究中心分析师陈礼腾认为，短期阵痛后，行业将走向更健康的阶段。AI技术将从争夺流量转向优化体验。平台、商家、骑手、消费者的关系将从零和博弈转向价值共创。

复旦大学张军课题组建议，要对平台补贴行为建立监管机制，明确补贴的合理范围和边界，避免“过度低价”扭曲市场价格体系。

同时，还要保障中小商户的自主定价与自主经营权，避免商户被迫承担过重的补贴成本。

根据市场咨询机构的数据，外卖交易额中目前只有20%是真正的增量需求，这意味着大部分的补贴只是在不同平台间转移消费，并没有创造出新的市场。

随着外卖平台非理性竞争时代的结束，消费者可能再也享受不到“零元购”这样的夸张优惠了。新规实施后，消费者看到的不再是千篇一律的补贴宣传，而是更加清晰、透明的促销标识。

在支付结算时，消费者将能够清楚地看到哪些优惠来自平台，哪些来自商户。当打开外卖APP时，标注着“堂食”标签的餐厅可能更受欢迎，而“一镜到底”视频则让点餐更有安全感。

对整个行业而言，新规的实施标志着“补贴大战”的终结和“价值共创”时代的开启。

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